科技非一切解藥，這樣用資料才能避免失敗

如何妥善應用資料，將是決定企業成敗的關鍵。有的企業為了順應潮流、搶佔客戶，將數位科技視為唯一的方法，投入大筆資金、導入最新技術，而忽略資料應用的整體性，導致結果差強人意。有的企業則是採用循序漸進的手段，明確本身的核心目標，將資料的應用與其整合，也為業績帶來明顯的增長。

一味加碼科技並非萬靈丹

百年老店Burberry在2010年為迎戰來自法國和意大利時尚品牌的競爭，決心跨足數位市場，以科技創新的方式吸引年輕一代客群的目光，就此展開一系列的數位行銷行動，例如將全球官方網站的語言增加至11種、率先在Facebook發表最新香氛產品、與Twitter合作發表Tweetwalk現場時裝秀等活動，同時在實體零售店加入科技的元素，每位店員佩戴一台連接全球的iPad來為顧客服務，立志成為「全球最佳數位奢華品牌」。然而Burberry確實在初期透過數位化帶動了業績的提升，但是後繼無力，業績持續下滑，最終領導推動數位轉型的執行長遭到降職。

從Burberry的例子來看，即使看似絢麗的科技，還是造成公司財務不堪負荷，多數股東也不買單。或許可以這樣說，影響企業經營績效的因素可能不只是數位科技，還需考慮資料應用的整體性，管理者如果只把科技創新視為唯一的解藥，可能就會導致缺乏全面性的判斷。

善用資料 融入企業核心價值

因此，並非將科技加入企業營運就是唯一解藥。一切的資料應用對企業而言是策略，它是企業因應數位浪潮的應對方法，不變的核心是持續為客戶創造價值。

《哈佛商業評論》針對六十家企業進行調查，有些管理者認為，數位轉型會大幅度改變整個企業的流程、營運方式、商業模式，甚至需要徹底破壞原有的價值主張，否則就會被時代潮流所淘汰，這也導致管理者望之卻步。但是事實是，多數成功的企業會採取循序漸進的節奏，從中摸索更好、更以顧客為中心的方式來提供價值主張。

曾經被評為全球最糟航空公司之一的俄羅斯航空(Aeroflot)，就利用數位工具，大幅改善其核心服務，包含顧客服務、訂位服務、組員班表、營運績效等，並且設有公開的數據儀表板，透過數據即時掌握營運關鍵指標。這一系列的動作，讓俄航的載客率從2009年的64.5%，成長至2016年的81.3%，並且成為全球最佳航空公司之一。

俄羅斯航空的核心價值還是一間航空公司，為旅客提供載客服務，只是它們加入數位的方式，讓整體營運變得更為優質有效率。再者，在即有公司的基礎上加入數位工具來滿足顧客需求，甚至會比具破壞性的新進入者更具有優勢。總的來說，資料的應用需視企業整體的策略而定，並且在這個基礎上融入數位科技，以更好地滿足顧客需求。